Arquitectura de elección - Choice architecture
| Parte de una serie sobre |
| Teoría del empujón |
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La arquitectura de opciones es el diseño de diferentes formas en las que se pueden presentar las opciones a los consumidores y el impacto de esa presentación en la toma de decisiones del consumidor . Por ejemplo, cada uno de los siguientes:
- la cantidad de opciones presentadas
- la forma en que se describen los atributos
- la presencia de un "defecto"
puede influir en la elección del consumidor. Como resultado, los defensores del paternalismo libertario y el paternalismo asimétrico han respaldado el diseño deliberado de la arquitectura de la elección para empujar a los consumidores hacia comportamientos deseables personal y socialmente como ahorrar para la jubilación, elegir alimentos más saludables o registrarse como donante de órganos. Estas intervenciones a menudo se justifican porque las arquitecturas de elección bien diseñadas pueden compensar los sesgos irracionales de la toma de decisiones para mejorar el bienestar del consumidor . En consecuencia, estas técnicas se han vuelto populares entre los responsables de la formulación de políticas, lo que ha llevado a la formación del Behavioural Insights Team del Reino Unido y la "Unidad de empujones" de la Casa Blanca, por ejemplo. Si bien muchos científicos del comportamiento enfatizan que no existe una arquitectura de elección neutral y que los consumidores mantienen la autonomía y la libertad de elección a pesar de las manipulaciones de la arquitectura de elección, los críticos del paternalismo libertario a menudo argumentan que las arquitecturas de elección diseñadas para superar los sesgos de decisión irracionales pueden imponer costos a los agentes racionales . por ejemplo, limitando la elección o socavando el respeto por la agencia humana individual y la autonomía moral.
Fondo
El término "arquitectura de elección" fue acuñado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro de 2008 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness . Thaler y Sunstein han respaldado el diseño cuidadoso de la arquitectura de elección como un medio para mejorar la toma de decisiones del consumidor al minimizar los sesgos y errores que surgen como resultado de la racionalidad limitada . Este enfoque es un ejemplo de "paternalismo libertario", una filosofía respaldada por Thaler y Sunstein que tiene como objetivo " empujar " a las personas hacia las opciones que son en su mejor interés sin limitar las opciones. El paternalismo libertario también puede describirse como paternalismo suave .
Los científicos del comportamiento han agrupado los elementos de la arquitectura de elección de diferentes formas. Por ejemplo, Thaler, Sunstein y John P. Balz se han centrado en las siguientes "herramientas" de arquitectura de elección: valores predeterminados , esperar errores, comprender las asignaciones (que implica explorar las diferentes formas en que la presentación de la información afecta las comparaciones de opciones), dar retroalimentación, estructurar elecciones complejas y creación de incentivos. Otro grupo de destacados científicos del comportamiento ha creado una tipología de elementos de arquitectura de elección dividiéndolos en aquellos que estructuran el conjunto de opciones y aquellos que describen la elección. Los ejemplos de estructuración de conjuntos de opciones incluyen: el número de alternativas, ayudas para la toma de decisiones, incumplimientos y opciones a lo largo del tiempo. La descripción de las opciones de elección incluye: opciones y atributos de partición, y atributos de diseño.
Elementos
La investigación del campo de la economía del comportamiento ha demostrado que los individuos tienden a estar sujetos a sesgos predecibles que pueden conducir a errores de decisión. Las siguientes secciones describen estos sesgos y describen las formas en que pueden minimizarse cambiando el contexto de decisión a través de la arquitectura de elección.
Reducir la sobrecarga de opciones
La economía clásica predice que proporcionar más opciones generalmente mejorará la utilidad del consumidor , o al menos la dejará sin cambios. Sin embargo, cada opción adicional requiere más tiempo y consideración para evaluar, lo que potencialmente supera los beneficios de una mayor elección. Los economistas del comportamiento han demostrado que, en algunos casos, presentar a los consumidores muchas opciones puede conducir a una menor motivación para hacer una elección y a una menor satisfacción con las elecciones una vez que se toman. Este fenómeno a menudo se conoce como sobrecarga de elección , Overchoice o la tiranía de la elección. Sin embargo, la importancia de este efecto parece variar significativamente entre situaciones. Los arquitectos de elección pueden reducir la sobrecarga de opciones limitando las alternativas o proporcionando herramientas de apoyo a la toma de decisiones.
Los arquitectos de elección pueden optar por limitar las opciones de elección; sin embargo, los límites a la elección pueden conducir a reducciones del bienestar del consumidor. Esto se debe a que, cuanto mayor sea el número de opciones, mayor será la probabilidad de que el conjunto de opciones incluya la opción óptima para un consumidor determinado. Como resultado, el número ideal de alternativas dependerá del esfuerzo cognitivo requerido para evaluar cada opción y la heterogeneidad de necesidades y preferencias entre los consumidores. Hay ejemplos de consumidores a los que les va peor con muchas opciones en lugar de menos en inversiones de seguridad social y planes de medicamentos de Medicare.
A medida que las decisiones de consumo se mueven cada vez más en línea, los consumidores confían en los motores de búsqueda y los sistemas de recomendación de productos para encontrar y evaluar productos y servicios. Estos tipos de ayuda para la búsqueda y la toma de decisiones reducen el tiempo y el esfuerzo asociados con la búsqueda de información , pero también tienen el poder de dar forma sutil a las decisiones según los productos que se presentan, el contexto de la presentación y la forma en que se clasifican y ordenan. Por ejemplo, la investigación sobre bienes de consumo como el vino ha demostrado que la expansión de la venta minorista en línea ha facilitado que los consumidores recopilen información sobre productos y comparen alternativas, lo que los hace más receptivos a la información sobre precios y calidad.
Defaults
Una gran cantidad de investigaciones ha demostrado que, en igualdad de condiciones, es más probable que los consumidores elijan opciones predeterminadas . Un valor predeterminado se define como un marco de elección en el que se preselecciona una selección de modo que las personas deben tomar medidas activas para seleccionar otra opción. Los valores predeterminados pueden tomar muchas formas que van desde la inscripción automática de estudiantes universitarios en planes de seguro médico universitario hasta formularios que, por defecto, adoptan una opción específica a menos que se modifiquen.
Se han propuesto varios mecanismos para explicar la influencia de los incumplimientos. Por ejemplo, las personas pueden interpretar los valores predeterminados como recomendaciones de los formuladores de políticas, los sesgos cognitivos relacionados con la aversión a las pérdidas, como el sesgo del status quo o el efecto de la dotación, pueden estar en juego, o los consumidores pueden no optar por no aceptar el incumplimiento debido al esfuerzo asociado. Es importante señalar que estos mecanismos no son mutuamente excluyentes y su influencia relativa probablemente diferirá en los contextos de decisión.
Los tipos de incumplimiento incluyen valores predeterminados simples en los que se selecciona automáticamente una opción para todos los consumidores, elección forzada en la que se niega un producto o servicio hasta que el consumidor realiza una selección proactiva, y valores predeterminados sensoriales en los que la elección se preselecciona basándose en otra información que se recopiló sobre consumidores específicos. Las opciones que se toman repetidamente también pueden verse afectadas por los valores predeterminados, por ejemplo, los valores predeterminados persistentes pueden restablecerse continuamente independientemente de las decisiones pasadas, mientras que los valores predeterminados recurrentes "recuerdan" decisiones pasadas para usarlas como predeterminadas, y los valores predeterminados predictivos usan algoritmos para establecer valores predeterminados basados en otro comportamiento relacionado.
Uno de los estudios más citados sobre el poder de los incumplimientos es el ejemplo de la donación de órganos. Un estudio encontró que las tasas de registro de donantes eran dos veces más altas cuando los donantes potenciales tenían que optar por no participar en lugar de optar por el registro de donantes. Sin embargo, la influencia de los incumplimientos se ha demostrado en una variedad de dominios que incluyen inversiones y seguros.
Elección a lo largo del tiempo
Las elecciones con resultados que se manifiestan en el futuro estarán influenciadas por varios sesgos. Por ejemplo, las personas tienden a ser miopes y prefieren los resultados positivos en el presente, a menudo a expensas de los resultados futuros. Esto puede llevar a comportamientos como comer en exceso o gastar de más a corto plazo a expensas de los resultados de salud y seguridad financiera a más largo plazo. Además, las proyecciones individuales sobre el futuro tienden a ser inexactas. Cuando el futuro es incierto, pueden sobrestimar la probabilidad de resultados sobresalientes o deseables y, en general, son demasiado optimistas sobre el futuro, por ejemplo, suponiendo que tendrán más tiempo y dinero en el futuro de lo que tendrán en la actualidad.
Sin embargo, la investigación indica que hay varias formas de estructurar la arquitectura de elección para compensar o reducir estos sesgos. Por ejemplo, los investigadores demostraron una mejor toma de decisiones al llamar la atención sobre los resultados futuros de las decisiones o al enfatizar las segundas mejores opciones. Además, las ofertas por tiempo limitado pueden ayudar a reducir la procrastinación.
Opciones y atributos de particionamiento
Las formas en que se agrupan las opciones y los atributos influyen en las decisiones que se toman. Ejemplos de dicha división de opciones incluyen la división de un presupuesto familiar en categorías (por ejemplo, alquiler, comida, servicios públicos, transporte, etc.) o categorías de inversiones dentro de una cartera (por ejemplo, bienes raíces, acciones, bonos, etc.), mientras que los ejemplos de los atributos de partición incluyen la manera en que los atributos se agrupan, por ejemplo, una etiqueta puede agrupar varios atributos relacionados (por ejemplo, conveniente) o enumerarlos individualmente (por ejemplo, tiempo de ejecución corto, poca limpieza, poco mantenimiento). El número y tipo de estas categorías es importante porque los individuos tienden a distribuir equitativamente los recursos escasos entre ellos. Las personas tienden a dividir las inversiones entre las opciones enumeradas en los planes 401K; favorecen la asignación equitativa de recursos y costos entre las personas (en igualdad de condiciones) y están sesgadas para asignar probabilidades iguales a todos los eventos que podrían ocurrir. Como resultado, el consumo agregado se puede cambiar por el número y los tipos de categorizaciones. Por ejemplo, los compradores de automóviles pueden ser empujados hacia compras más responsables al detallar los atributos prácticos (consumo de combustible, seguridad, garantía, etc.) y agregando atributos menos prácticos (es decir, la velocidad, la radio y el diseño se agrupan como "estilo").
Evitar la sobrecarga de atributos
Los consumidores considerarían de manera óptima todos los atributos de un producto al decidir entre opciones. Sin embargo, debido a limitaciones cognitivas , los consumidores pueden enfrentar desafíos similares al sopesar muchos atributos a los de evaluar muchas opciones. Como resultado, los arquitectos de la elección pueden optar por limitar el número de atributos, sopesando el esfuerzo cognitivo requerido para considerar múltiples atributos con el valor de la información mejorada. Esto puede presentar desafíos si los consumidores se preocupan por diferentes atributos, pero los formularios en línea que permiten a los consumidores clasificar por diferentes atributos deberían minimizar el esfuerzo cognitivo para evaluar muchas opciones sin perder la elección.
Traducir atributos
La presentación de información sobre atributos también puede reducir el esfuerzo cognitivo asociado con el procesamiento y reducir los errores. Por lo general, esto se puede lograr aumentando la evaluabilidad y la comparabilidad de los atributos. Un ejemplo es convertir las métricas de uso común en aquellas que pueden suponer que los consumidores se preocupan. Por ejemplo, los arquitectos de elección pueden traducir métricas no lineales (incluidos pagos de crédito mensuales o millas por galón) en métricas lineales relevantes (en este caso, el período de recuperación asociado con un pago de crédito o los galones por 100 millas). Los arquitectos de elección también pueden influir en las decisiones agregando etiquetas evaluativas (por ejemplo, bueno versus malo o alto versus bajo) a métricas numéricas, calculando explícitamente las consecuencias (por ejemplo, traduciendo el consumo de energía en emisiones de gases de efecto invernadero ) o cambiando la escala de una métrica (por ejemplo, enumerando el costo mensual versus el costo anual).
Ejemplos de
El concepto de arquitectura de elección existe en varios campos. Véase, por ejemplo, el trabajo de BJ Fogg sobre las computadoras como tecnologías persuasivas; el concepto de marketing de permisos como lo describe Seth Godin ; y como operaciones de configuración en la ciencia militar. Choice Architecture también es similar al concepto de "heurística" o manipulación que cambia los resultados sin cambiar las preferencias subyacentes de las personas, descrito por el politólogo William H. Riker . La arquitectura de elección se ha implementado en varios dominios de políticas públicas y privadas. Las empresas han adoptado variantes del Plan Save More Tomorrow (concebido por Richard Thaler y Shlomo Benartzi), que hace que las personas se comprometan por adelantado a asignar una parte de los aumentos salariales futuros a los ahorros, para aumentar los ahorros para la jubilación de los empleados.
Lev Virine y Michael Trumper aplicaron el concepto de arquitectura de elección a la gestión de proyectos. Propusieron Choice Engineering como un marco de elección relacionado con la arquitectura para mejorar las decisiones del proyecto. Los gerentes de proyecto cometen errores mentales repetidos y predecibles que podrían conducir a fallas en el proyecto. Choice Engineering es una creación de procesos o entorno en el que los gerentes de proyecto serían dirigidos a tomar mejores decisiones en lugar de imponer estas opciones. Los ejemplos de tales procesos serían el uso de listas de verificación y plantillas, la introducción de la auditoría del proyecto en lugar del control directo, la divulgación completa de información para los miembros del equipo del proyecto, la mejora de la educación en gestión de proyectos y otros procesos. Virine y Trumper argumentaron que en muchos casos, especialmente para proyectos más pequeños, sería más beneficioso utilizar Choice Engineering en lugar de procesos de gestión de proyectos estrictos y complejos.
Criticas
Las intervenciones de arquitectura de elección pueden no producir el resultado deseado por varias razones. Primero, las diferencias individuales pueden llevar a los consumidores a responder de manera diferente a la información. Por ejemplo, se ha demostrado que los liberales y los conservadores responden de manera diferente a la información sobre las consecuencias ambientales de los comportamientos relacionados con la energía, mientras que la aritmética individual también se ha relacionado con diferentes respuestas a las arquitecturas de elección. Un segundo gran desafío es evaluar si las arquitecturas de elección están, de hecho, mejorando la toma de decisiones. Una forma de evaluar esto es evaluar las experiencias del consumidor después de que se haya hecho la elección tanto a corto como a largo plazo.
Terminología
- Un arquitecto de elección es una persona que enmarca las opciones (por ejemplo, alguien que elige cómo se exhiben los productos aliados en un supermercado ).
- El paternalismo libertario es la idea de que es posible y legítimo que las instituciones públicas y privadas afecten el comportamiento respetando al mismo tiempo la libertad de elección.