Joe Fresh - Joe Fresh
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| Tipo de producto | Indumentaria, calzado, complementos, belleza y cosmética |
|---|---|
| Dueño | Empresas Loblaw |
| País | Canadá |
| Introducido | 2006 |
| Mercados |
Canadá Estados Unidos |
| Lema | Estilo fresco. Precio fresco. |
| Sitio web | joefresh.com |
Joe Fresh es una marca de moda y una cadena minorista creada por el diseñador Joe Mimran para el distribuidor de alimentos canadiense Loblaw Companies Limited . La etiqueta incluye ropa para adultos y niños, zapatos, bolsos, joyas, productos de belleza y artículos de baño. Joe Fresh está disponible en más de 300 supermercados y grandes superficies canadienses, además de en ubicaciones independientes.
Joe Fresh ingresó al mercado estadounidense con tiendas permanentes y emergentes en la ciudad de Nueva York y la región circundante, con una tienda insignia internacional ubicada en 510 Fifth Avenue . En 2012, la marca también apareció en aproximadamente 680 tiendas JCPenney en todo Estados Unidos.
El acuerdo de JCPenney se desmanteló en 2015, y las empresas tomaron la decisión de no renovar su acuerdo de distribución existente, que expiró el 30 de enero de 2016. La tienda de la Quinta Avenida cerró en 2015.
Historia
Concepto
En 2004, Loblaw se acercó a Joe Mimran , cofundador de la cadena minorista Club Monaco y el nombre detrás de la marca Alfred Sung , con la idea de crear una nueva línea de moda. Mimran había trabajado anteriormente con Loblaw en el desarrollo de su colección de productos President's Choice Home. Si bien la empresa había ofrecido ropa para niños en sus grandes superficies, nunca había participado en el mercado de adultos. Mimran y Loblaw pronto identificaron un nicho de mercado, a saber, ropa de moda pero muy asequible. "De nuestra discusión surgió la idea del estilo a un precio increíble". Sin embargo, mucho quedó en manos del sentido intuitivo de Mimran de lo que se vendería:
... no teníamos idea de lo que el consumidor querría de una tienda de alimentos; no teníamos idea de si los precios resonarían, si querían ropa informal o algo más elegante. Todo lo que se hizo en ese momento, lo hicimos realmente sin mucha investigación. Solo dijimos que construyamos una línea, diseñemos las tiendas, el marketing, los puntos de precio [en dólares redondeados]. Optamos por colores brillantes y colores sabrosos porque era una tienda de alimentos, y todas estas cosas se hicieron de manera intuitiva y funcionó.
Mimran señaló que tanto la "integridad del diseño del producto" como un "precio increíble" eran fundamentales, junto con las consideraciones prácticas asociadas con la venta de una línea de ropa en un supermercado, ya que tanto el entorno minorista como la mercancía "tenían que resistir el desgaste y el desgarro de los carritos de la compra y el flujo de tráfico ".
Lanzamiento
En marzo de 2006, Joe Fresh Style debutó en cuarenta locales de Real Canadian Superstore y Atlantic Superstore . Con "clásicos y colores frescos", Joe eliminó el "trabajo de campo de la compra diaria de ropa" colocándolo en un lugar conveniente. Los informes noticiosos describieron el lanzamiento como "una gran apuesta" tanto para el minorista de alimentos como para el diseñador. De hecho, la marca representó la primera vez que el nombre de Mimran apareció en una de sus etiquetas. "Ahora, el Sr. Mimran finalmente se está convirtiendo en el centro de atención del público, convirtiéndose en una marca por derecho propio". El uso de "Joe", según Mimran, fue una decisión muy deliberada que le dio a la etiqueta privada "credibilidad instantánea". Mientras tanto, "Fresh" no solo se asoció con los supermercados donde se vendería la ropa, sino también con la estética simple y limpia de la línea.
Apodado "chic barato" por los medios, Mimran insistió en que, aunque chic, Joe Fresh era cualquier cosa menos barato. "No hay duda de que estamos ofreciendo una calidad excelente por el precio", y señaló que "la ropa se puede lavar, se puede usar". Los informes de noticias también tomaron nota de la filosofía de la marca de hacer que las cosas no solo sean asequibles sino también complejas, ya sea en términos de coordinación de artículos individuales o de la estrategia general de precios de la línea:
Joe Fresh tiene que ver con piezas coordinadas, cuyo objetivo es facilitar a los compradores la combinación y combinación de un blazer, un pantalón y una blusa. Los carteles muestran los precios en números redondos, evitando la estrategia de rebajar un centavo del precio para que parezca más barato.
Un analista minorista expresó la opinión de que los consumidores serían más propensos a comprar en función del estilo de la línea y la conveniencia minorista en la tienda en lugar del precio.
Ventas
Siete meses después del lanzamiento de la marca, Loblaw informó que las ventas habían superado las propias proyecciones de la empresa. "Cada uno de nuestros objetivos de ventas que nos hemos fijado, lo hemos superado", señaló Louise Drouin, vicepresidenta senior de mercancía general. Mimran también expresó su satisfacción personal con la aceptación de la marca entre los consumidores. "He estado involucrado en muchos proyectos a lo largo de los años y puedo decirles que la respuesta a esto ha sido abrumadora". Pero el consultor minorista, Dalan Bronson de JC Williams Group , aunque impresionado con la línea Joe Fresh, fue más cauteloso y sostuvo que el jurado aún estaba deliberando sobre las perspectivas a largo plazo de la marca, dada la naturaleza voluble del comercio de la moda.
Línea de producto
En 2007, Loblaw comenzó a expandir la línea para incluir ropa de dormir, lencería y ropa para niños, "y rápidamente se convirtió en el principal vendedor de ropa para niños en el país". Se agregaron trajes de baño y gafas de sol en 2008, y en 2009 Joe Fresh Beauty debutó con una variedad de cosméticos a precios razonables, a $ 8 o menos. Para entonces, la marca se había convertido en la segunda marca de ropa más vendida en el país, según una investigación de mercado. Un artículo de la revista Maclean's destacó el atractivo de Joe entre una amplia gama de consumidores:
Desde sus inicios, Joe Fresh ha sido un gran éxito entre las mamás del fútbol suburbano. Pero los expertos se han sorprendido un poco por la cantidad de jóvenes urbanitas, clientes habituales de Holt Renfrew y otras boutiques de alto precio, que están dispuestos a comprar suéteres de tejido trenzado de 29 dólares y faldas de 49 dólares sin la menor pizca de vergüenza. Muchos, de hecho, se jactan abiertamente ante sus amigos de sus grandes hallazgos.
En su primer año y medio, Joe Fresh había recaudado 400 millones de dólares en ventas minoristas.
Como creyente en la "venta minorista vertical", Mimran normalmente supervisa todas las etapas del proceso de diseño, producción, ventas y marketing de Joe Fresh, en contraste con el minorista tradicional, que compra al por mayor y con margen para obtener ganancias. El resultado final es una línea de productos con su propia etiqueta, vendida en sus propios puntos de venta minorista y con un precio sin referencia a los márgenes mayoristas. Gestionar todos los aspectos del proceso no solo permite a Mimran ser competitivo en precios, sino también innovador en términos de diseño y fabricación:
Además de la ropa deportiva vivaz, bien hecha, actual pero no servil de pasarela, hay piezas exclusivas de vanguardia. La joya de la colección de otoño es un abrigo de neopreno en forma de campana, en naranja, naturalmente, inspirado en un Balenciaga vintage , que tendrá un costo de $ 99. Balenciaga, explica, pudo lograr formas antigravedad mediante el uso de telas caras de doble tejido que ya no están disponibles. "Primero lo mostramos en lana, pero la lana realmente no capturaba la forma. Así que pensé, ¿por qué no probamos el neopreno?" él dice. "Es como una obra de arte y escultural y, al mismo tiempo, es tan correcto para la marca".
Según Mimran, no se trata solo de aportar más valor al producto final, "también está aportando una idea, una huella digital al consumidor".
Expansión
En 2010, Joe Fresh se trasladó más allá del pasillo de los supermercados con la apertura de su primera tienda independiente, ubicada en el centro de Vancouver. Meses después, Loblaw anunció su intención de abrir veinte puntos de venta exclusivos en Canadá, seis de los cuales se completarán a finales de año. Aunque los informes de los medios especulaban que la marca seguiría siendo estrictamente un fenómeno canadiense, en 2011, Loblaw anunció sus planes más ambiciosos hasta ahora para Joe Fresh: cuatro puntos de venta minoristas programados para la ciudad de Nueva York metropolitana con "una tienda insignia internacional" en la Quinta Avenida. Mimran declaró que era el movimiento correcto en el momento adecuado. "Sentimos que era hora de dar el primer paso hacia el mercado internacional con una tienda en la capital de la moda estadounidense y una de las ciudades más emocionantes del mundo, Nueva York". Pero al confirmar la entrada de la marca en el mercado estadounidense, el presidente de Loblaw, Allan Leighton, señaló que se trataba de "en gran medida un proyecto piloto". Una analista minorista, Kaileen Millard-Ruff, del investigador de mercado Synovate Canada , se refirió a las oportunidades y los obstáculos que enfrentan los minoristas canadienses que se dirigen al sur de la frontera con la esperanza de reclamar un reclamo:
"Joe Fresh definitivamente tiene una oportunidad allí, y Estados Unidos está buscando un estilo más barato y chic", dijo. "Y los diseños no parecen baratos, se ven más sofisticados. Todo se reduce a si Loblaw pondrá el dinero en efectivo para hacerlo correctamente, porque en Nueva York tienes que lucir como una gran cosa para ser una gran cosa. .. eso es todo sobre la ejecución, desde el espacio hasta el producto, los accesorios y la iluminación. La Quinta Avenida no es la propiedad inmobiliaria más barata que existe ".
Pero mientras que la gerencia de Loblaw se mostró cautelosa con respecto a la entrada de Joe en el mercado estadounidense, Mimran habló con ambición, imaginando hasta 800 tiendas en los EE. UU. En cinco años, con la posibilidad de llevar la etiqueta más allá de América del Norte, hacia Europa y Asia. Señaló que Joe Fresh ya compite con éxito con marcas internacionales en su país de origen en Canadá. "Hoy, si tiene una propuesta que resuena, puede funcionar a través de culturas y fronteras". Mimran también expresó la opinión de que, considerando el enorme volumen de ventas de la marca en Canadá, no intentar ingresar al mercado estadounidense y más allá sería una cuestión de "defraudarnos".
Nueva York
En julio de 2011, a los neoyorquinos se les dio un adelanto de la moda Joe Fresh con la apertura de una tienda de verano emergente de 600 pies cuadrados , repleta de una exhibición en la pared de chanclas de colores brillantes , en el resort de Long Island en East Hampton Village . El primer vistazo de Joe en la ciudad de Nueva York siguió en el otoño con la apertura en octubre de una "tienda navideña" temporal en Madison Avenue . Pero fue con la inauguración de las tiendas en Bridgewater Nueva Jersey y Garden City , Nueva York, que Joe comenzó a aumentar las ventas en sus primeros puntos de venta permanentes en Estados Unidos. La primera tienda Joe Fresh permanente de la ciudad de Nueva York, ubicada en el distrito Flatiron de Manhattan , abrió sus puertas en noviembre de 2011. Mimran, presente para la gran inauguración de una nueva boutique Joe Fresh en 110 Fifth Avenue, reconoció la naturaleza abarrotada de los precios bajos de Nueva York. mercado de la moda, pero sostuvo que siempre hay un lugar para un nuevo jugador con integridad:
La industria de la moda permite a los recién llegados. Esta no es una industria excluyente. Creo que si te ganan no es por la competencia, es porque no eres lo suficientemente bueno. A las mujeres les encanta darse una vuelta y les gusta tener un puñado de marcas que les gusta frecuentar. No se trata de una sola marca. Este no es el negocio de las computadoras, es el juego de la moda. No hay una tienda departamental, no hay una tienda especializada. Y lo que hemos demostrado, especialmente en Canadá, es que podemos jugar con la competencia internacional. Entonces, ¿por qué no podemos hacerlo aquí?
La nueva sede principal internacional de Joe, ubicada en la Quinta Avenida y la Calle 43, abrió sus puertas en la primavera de 2012. La campaña publicitaria de Nueva York incluía el lema "Moda irresistible para todos. Moda asequible para todos".
En julio de 2012, se anunció que Joe Fresh y JC Penney se habían unido para abrir cerca de 700 tiendas Joe en los puntos de venta del minorista en todo Estados Unidos. Mimran describió el movimiento como "similar a un despliegue pero hecho muy rápido" y señaló que le daría a Joe Fresh exposición nacional. Marzo de 2013 vio el lanzamiento de 681 tiendas Joe Fresh en todas las ubicaciones de JC Penney. La marca también estuvo disponible en línea, presentada en el sitio web de JC Penney.
Cuestiones
El 24 de abril de 2013, un edificio comercial de ocho pisos llamado Rana Plaza se derrumbó en Savar , un subdistrito cerca de Dhaka , la capital de Bangladesh . Al menos 1.127 personas murieron y más de 2.438 resultaron heridas. El edificio albergaba varias fábricas de ropa independientes que empleaban a unas 5.000 personas, varias tiendas y un banco y confeccionaba prendas para marcas como Benetton Group , Joe Fresh, The Children's Place , Primark , Monsoon y DressBarn . La empresa matriz de Joe Fresh, Loblaws, ofreció una indemnización a las víctimas de tres meses de pago, por un total de unos 150 dólares más una indemnización a largo plazo no revelada. Ha establecido un fideicomiso de $ 3 millones para compensar a las víctimas del accidente. Joe Fresh continúa fabricando sus prendas en Bangladesh, y una fuente afirma que a partir de 2014 ha duplicado la producción en el país. En 2014, Loblaws finalmente contrató a un empleado para supervisar sus operaciones en Bangladesh y monitorear las condiciones laborales. En 2015, se presentó una demanda colectiva solicitando $ 1.85 billones en daños y perjuicios contra Loblaws alegando que Loblaws estaba al tanto de los deficientes estándares de seguridad de Rana Plaza.
Ver también
Referencias
enlaces externos
- joefresh.com , sitio web oficial de Joe Fresh
- joefreshlife.com , blog independiente de Joe Fresh