Modelo heurístico-sistemático de procesamiento de información - Heuristic-systematic model of information processing

El modelo heurístico-sistemático de procesamiento de información ( HSM ) es un modelo ampliamente reconocido por Shelly Chaiken que intenta explicar cómo las personas reciben y procesan mensajes persuasivos . El modelo establece que los individuos pueden procesar mensajes de dos formas: heurística o sistemáticamente. Mientras que el procesamiento sistemático implica un procesamiento cuidadoso y deliberado de un mensaje, el procesamiento heurístico implica el uso de reglas de decisión simplificadoras o "heurísticas" para evaluar rápidamente el contenido del mensaje. La creencia rectora de este modelo es que los individuos son más propensos a minimizar el uso de recursos cognitivos (es decir, a depender de la heurística), lo que afecta la ingesta y el procesamiento de mensajes. HSM predice que el tipo de procesamiento influirá en la medida en que una persona es persuadida o muestra un cambio de actitud duradero. HSM es bastante similar al modelo de probabilidad de elaboración o ELM. Ambos modelos se desarrollaron predominantemente a principios y mediados de la década de 1980 y comparten muchos de los mismos conceptos e ideas.

Historia

Las primeras investigaciones que investigaron cómo las personas procesan los mensajes persuasivos se centraron principalmente en las teorías cognitivas y en la forma en que la mente procesaba cada elemento de un mensaje. Uno de los primeros principios rectores de las motivaciones subyacentes de las comunicaciones persuasivas provino de la afirmación de Leon Festinger (1950) de que las actitudes incorrectas o inapropiadas son generalmente desadaptativas y pueden tener consecuencias conductuales y afectivas perjudiciales.

En 1953, Hovland , Janis y Kelley notaron que un sentido de "rectitud" acompaña a mantener opiniones similares a las opiniones de los demás. En 1987, Holtz y Miller reafirmaron esta línea de pensamiento al señalar: "Cuando se percibe que otras personas tienen actitudes similares, aumenta la confianza en la validez de la propia actitud".

Otro concepto que contribuyó al HSM fue el principio de suficiencia . Este principio reflejaba las nociones generalizadas de que las personas utilizan recursos cognitivos limitados o utilizan un enfoque "económico" para el procesamiento de la información cuando se les presenta información persuasiva. Con base en este pensamiento, las primeras suposiciones decían que las personas se guiaban, al menos parcialmente, por el " principio del mínimo esfuerzo ". Este principio establece que, en aras de la economía, la mente a menudo procesa con la menor cantidad de esfuerzo (es decir, usa una heurística ), y para un procesamiento de información más detallado, se usa un procesamiento más esforzado (sistemático). Esta fue la principal diferencia en comparación con el ELM, que describía las dos formas diferentes en que se procesaba la información, a través del procesamiento central y / o periférico.

La desarrolladora e investigadora principal del HSM fue Shelly Chaiken . Bajo su dirección, el HSM ha sido objeto de varias revisiones importantes. Como señaló en 1980 y 1987, el modelo especificaba los dos modos de procesamiento heurístico y sistemático. Entonces, Chaiken et al. señaló en 1989 que el modelo se amplió para especificar las condiciones psicológicas para activar los modos de procesamiento en términos de la discrepancia entre la confianza subjetiva real y deseada. En 1986, Chaiken y otros, actualizaron el modelo para incluir motivaciones subyacentes.

Procesamiento heurístico

El procesamiento heurístico utiliza reglas de juicio conocidas como estructuras de conocimiento que se aprenden y almacenan en la memoria. El enfoque heurístico ofrece una ventaja económica al requerir un esfuerzo cognitivo mínimo por parte del receptor. El procesamiento heurístico está relacionado con el concepto de " satisfactorio ".

El procesamiento heurístico se rige por la disponibilidad, accesibilidad y aplicabilidad. La disponibilidad se refiere a la estructura del conocimiento, o heurística, que se almacena en la memoria para uso futuro. La accesibilidad de la heurística se aplica a la capacidad de recuperar la memoria para su uso. La aplicabilidad de la heurística se refiere a la relevancia de la memoria para la tarea de juzgar. Debido al uso de estructuras de conocimiento, es probable que una persona que utiliza el procesamiento de información heurístico esté de acuerdo con los mensajes entregados por expertos o con mensajes respaldados por otros, sin procesar completamente el contenido semántico del mensaje. En comparación con el procesamiento sistemático, el procesamiento heurístico implica juzgar la validez de los mensajes confiando más en la información de contexto accesible, como la identidad de la fuente u otras señales sin contenido. Por lo tanto, las opiniones heurísticas restan importancia a la evaluación de la información detallada y se centran en el papel de las reglas simples o heurísticas cognitivas en la mediación de la persuasión.

Es más probable que las personas utilicen el procesamiento heurístico cuando un problema es menos importante personalmente para ellos (tienen una "participación en el tema" baja) o cuando creen que su juicio no tendrá un impacto significativo en ellos mismos ("participación en la respuesta" baja).

Procesamiento sistemático

El procesamiento sistemático implica el procesamiento cognitivo integral y analítico de información relevante para el juicio. El enfoque sistemático valora la confiabilidad de la fuente y el contenido del mensaje, que pueden ejercer un mayor impacto en la persuasión, al determinar la validez del mensaje. Los juicios desarrollados a partir del procesamiento sistemático se basan en gran medida en el tratamiento en profundidad de la información relevante para el juicio y responden de acuerdo con el contenido semántico del mensaje. Los destinatarios que desarrollan actitudes de forma sistemática realizan un esfuerzo cognitivo considerable e intentan activamente comprender y evaluar los argumentos del mensaje. Al procesar sistemáticamente, los destinatarios también intentan evaluar su validez en lo que respecta a la conclusión del mensaje. Las visiones sistemáticas de la persuasión enfatizan el procesamiento detallado del contenido del mensaje y el papel de las cogniciones basadas en mensajes en la mediación del cambio de opinión. Si bien los destinatarios que utilizan el procesamiento sistemático dependen en gran medida del contenido del mensaje, las características de la fuente y otros elementos no relacionados con el contenido pueden complementar la evaluación de los destinatarios de la validez del mensaje persuasivo.

Elegir procesamiento sistemático o heurístico

Tanto los procesos heurísticos como los sistemáticos pueden ocurrir de forma independiente. También es posible que ambos ocurran simultáneamente de una manera aditiva o de una manera que las implicaciones de juicio de un proceso le den una naturaleza sesgada al otro. El modelo heurístico-sistemático incluye la hipótesis de que las actitudes desarrolladas o cambiadas utilizando solo el procesamiento heurístico probablemente serán menos estables, menos resistentes a los contraargumentos y serán menos predictivas del comportamiento posterior que las actitudes desarrolladas o cambiadas utilizando el procesamiento sistemático.

Los destinatarios de mensajes que utilizan el procesamiento heurístico a veces pueden optar por aceptar las conclusiones del mensaje que de otro modo habrían rechazado, o viceversa, si hubieran invertido más tiempo y esfuerzo en analizar el mensaje.

La credibilidad de la fuente afecta la persuasión en condiciones de baja, pero no alta, participación en el tema y en la respuesta.

Cuando las preocupaciones económicas son predominantes, es probable que el receptor utilice el procesamiento heurístico para formarse un juicio sobre el argumento persuasivo. Por el contrario, cuando predominan las preocupaciones sobre la confiabilidad (es decir, los receptores perciben una importancia significativa en juzgar con precisión un argumento), es probable que utilicen una estrategia de procesamiento sistemática. Las preocupaciones sobre la confiabilidad están influenciadas por el nivel de participación del receptor en el problema o en la respuesta. Cuando el receptor considera que su juicio tiene menos consecuencias, es probable que le dé más valor a las preocupaciones económicas que a las preocupaciones por la confiabilidad.

Aplicación práctica

La investigación sobre el procesamiento de la información, especialmente en la mensajería persuasiva, tiene una aplicación natural en la publicidad. Por ejemplo, HSM se ha utilizado en consideraciones de páginas web de Internet. En un estudio de 2002 de Wathen & Burkell, propusieron una teoría que separaba el proceso de evaluación en distintos segmentos. En la teoría, el proceso comenzó con exámenes de bajo esfuerzo de las señales periféricas (por ejemplo, apariencia, diseño, organización y reputación de la fuente) y luego continuó con un análisis de mayor esfuerzo del contenido de la fuente de información. La investigación propuesta también se basó en las teorías de psicología social del procesamiento dual, que establecían que los resultados del procesamiento de información eran el resultado de la interacción entre un modo de procesamiento de información asociativo rápido basado en heurísticas de bajo esfuerzo y un procesamiento de información lento basado en reglas. modo basado en un razonamiento sistemático de alto esfuerzo. Wathen y Burkell propusieron (pero no probaron) que si una persona determina que una fuente en línea no cumple con un nivel apropiado de credibilidad en cualquier etapa, abandonará el sitio sin más evaluación. Teorizaron que este comportamiento "fácil de descartar" era indicativo de entornos ricos en información, donde la suposición es que existen muchas otras fuentes potenciales de información, y pasar demasiado tiempo en una sola fuente es potencialmente un desperdicio.

El HSM también se ha aplicado en contextos de toma de decisiones médicas. Un estudio de 2004 de Suzanne K. Steginga , PhD, y Stefano Occhipinti, PhD, Queensland Cancer Fund and the School of Applied Psychology, Griffith University , Queensland , Australia , investigó la utilidad del modelo de procesamiento heurístico-sistemático como marco para la investigación de la toma de decisiones del paciente. Se evaluó a un total de 111 hombres diagnosticados con cáncer de próstata localizado mediante análisis de protocolo verbal y medidas de autoinforme. Los resultados mostraron: "La mayoría de los hombres (68%) prefirieron que la toma de decisiones se compartiera equitativamente entre ellos y su médico. El uso de la heurística de opinión experta por parte de los hombres se relacionó con los informes verbales de los hombres de incertidumbre en la decisión y de tener una orientación positiva hacia su médico y su médico. importa;. un deseo de una mayor participación en la toma de decisiones se predijo por un alto locus de control interno de la salud se observaron tendencias para el procesamiento de información sistemática a aumentar cuando la estrategia heurística utilizada fue negativa afecta -Laden y cuando los hombres no estaban seguros acerca de las probabilidades de curación y efectos secundarios. Hubo una tendencia a la disminución del procesamiento sistemático cuando se utilizó la heurística de opinión de expertos. Los hallazgos fueron consistentes con el modelo de procesamiento heurístico-sistemático y sugieren que este modelo tiene utilidad para futuras investigaciones en la toma de decisiones aplicadas sobre temas de salud.

Dirección de investigaciones futuras

Originalmente, el modelo heurístico-sistemático se desarrolló para aplicarlo a contextos de persuasión de "búsqueda de validez" en los que la motivación principal de las personas es lograr actitudes precisas que se alineen con hechos relevantes. Chaiken asume que el objetivo principal del procesamiento de los destinatarios motivados por la precisión es evaluar la validez de los mensajes persuasivos, y que tanto el procesamiento heurístico como el sistemático pueden cumplir este objetivo. Chaiken et al. (1989) identificaron otros motivos más allá del contexto de persuasión de búsqueda de validez, quienes propusieron un modelo ampliado que postula dos motivos adicionales a los que puede servir el procesamiento heurístico y sistemático: defensa-motivación e impresión-motivación.

  • La motivación de defensa es el deseo de formar o defender posiciones de actitud particulares.
  • La impresión-motivación es el deseo de formar o mantener posiciones de actitud socialmente aceptables.

Contrariamente a los puntos de vista anteriores, el modelo heurístico-sistemático y el modelo de elaboración de verosimilitud deben tratarse como modelos complementarios para crear un marco de procesamiento dual para su uso en investigaciones futuras para comprender una variedad de fenómenos de influencia social .

Criticas

Una de las principales críticas de HSM es que el modelo se relaciona estrechamente con ELM , que también es un modelo de procesamiento dual que analiza dos caminos principales hacia la persuasión . El ELM analiza las dos rutas como procesamiento de ruta "central" y procesamiento de ruta "periférico". El procesamiento central de ELM se ha comparado con el procesamiento sistemático en HSM, mientras que el procesamiento periférico es similar al procesamiento heurístico de HSM. Estas dos rutas de procesamiento definen teorías relacionadas detrás del cambio de actitud.

En ELM, la ruta central es reflexiva y requiere la voluntad de procesar y pensar en el mensaje. La ruta periférica ocurre cuando las actitudes se forman sin un pensamiento extenso, pero más a partir de atajos mentales, credibilidad y señales de apariencia. La ruta del procesamiento de la persuasión depende del nivel de participación en el tema o problema. Una alta participación o elaboración aumenta el procesamiento de la ruta central, especialmente cuando existe motivación y capacidad en el mensaje. Por lo tanto, una participación baja aumenta el procesamiento de la ruta periférica cuando no existen condiciones de motivación y capacidad de persuasión. Sin embargo, si el tema o la idea es irrelevante para el individuo, el mensaje toma la ruta periférica.

HSM examina específicamente los entornos de persuasión que buscan la validez en relación con las motivaciones de las personas dentro del entorno social. La limitación de HSM existe en la incapacidad de definir las motivaciones específicas de la persuasión, razón por la cual Chaiken amplió HSM para ilustrar que el procesamiento heurístico y sistemático puede "servir para la defensa-motivación, el deseo de formar o defender posiciones de actitud particulares y la impresión-motivación , el deseo de formar o mantener posiciones de actitud socialmente aceptables "(p. 326).

Existen supuestos importantes tanto con HSM como con ELM, razón por la cual ambos modelos han generado debate y a menudo se malinterpretan. El procesamiento sistemático asume que la persuasión se ha producido a través de la comprensión y elaboración cognitiva del argumento persuasivo por parte del receptor. Además, los investigadores plantean la hipótesis de que el procesamiento sistemático requiere y utiliza la capacidad cognitiva, mientras que el procesamiento heurístico presenta demandas cognitivas bajas. Además, tanto HSM como ELM asumen que "la capacidad y la motivación son determinantes importantes del proceso sistemático", lo que da como resultado modos de procesamiento sesgados (p. 327). Con el procesamiento heurístico, hay menos necesidad de procesar información y cognitivamente en comparación con el procesamiento sistemático. El procesamiento heurístico ocurre cuando las personas simplemente toman decisiones y conclusiones inmediatas basadas en la información disponible versus el procesamiento analítico de la información, dado que obviamente requiere más cognición. El procesamiento heurístico, tal como lo define HSM, ilustra que las personas pueden formular decisiones utilizando reglas básicas como "se puede confiar en las declaraciones de los expertos" y "el consenso implica corrección" para establecer la validez de los mensajes (p. 327). Por lo tanto, las personas que procesan mensajes a través de rutas de procesamiento heurístico de persuasión, probablemente formulen decisiones basadas en la opinión de los expertos y lo que el consenso cree que se opone al procesamiento completo del mensaje en su totalidad.

Esto conduce a otra similitud entre HSM y ELM, ya que las actitudes y opiniones desarrolladas a través del procesamiento heurístico tenderán a ser "menos estables, menos resistentes a la contrapropaganda y menos predictivas del comportamiento" en comparación con las actitudes y opiniones formadas a través de información detallada dentro de procesamiento sistemático (p. 327).

HSM postula que el procesamiento heurístico y sistemático puede influir en los efectos tanto "independientes" como "interdependientes" en la toma de decisiones al ocurrir simultáneamente (p. 328). A diferencia de HSM, ELM no postula si el procesamiento de ruta central y el procesamiento de ruta periférica pueden coexistir o no. Otra suposición de Chaiken y sus colegas es que el procesamiento sistemático, de hecho, proporciona a las personas información más relevante para el juicio en comparación con el procesamiento heurístico de la información, que no tiene en cuenta ninguna debilidad en el material de la materia de expertos. Por lo tanto, mientras que el procesamiento sistemático puede prevalecer en muchos entornos sociales, HSM, a diferencia de su contraparte modelo ELM, ilustra "la posibilidad de que el procesamiento heurístico pueda ejercer una influencia significativa e independiente sobre la persuasión" (p. 329).

Ver también

Referencias