Ventaja de primer movimiento - First-mover advantage

Para conocer el concepto de ajedrez, consulte la ventaja del primer movimiento en el ajedrez .

En la estrategia de marketing , ventaja del primer movimiento ( FMA ) es la ventaja competitiva adquirida por la ( "primero de movimiento") ocupante inicial significativa de un segmento de mercado . La ventaja de ser el primero en actuar permite a una empresa o empresa establecer un sólido reconocimiento de marca, lealtad del cliente y compra anticipada de recursos antes de que otros competidores ingresen al segmento de mercado.

Los pioneros en una industria específica casi siempre son seguidos por competidores que intentan capitalizar el éxito de los pioneros. Estos seguidores también tienen como objetivo ganar cuota de mercado; sin embargo, la mayoría de las veces los pioneros ya tendrán una participación de mercado establecida, con una base de clientes leales que les permitirá mantener su participación de mercado.

Mecanismos que conducen a las ventajas de ser el primero en actuar

Las tres fuentes principales de la ventaja de ser el primero en actuar son el liderazgo tecnológico, el control de los recursos y los costos de cambio de comprador.

Liderazgo tecnológico

Los pioneros pueden hacer que su tecnología / productos / servicios sea más difícil de replicar para los participantes posteriores. Por ejemplo, si el pionero reduce los costos de producción de un producto, entonces establecerá una ventaja de costo absoluta, no solo una ventaja de costo marginal. No solo esto, sino que el pionero podrá solicitar patentes, derechos de autor y cualquier otra ventaja protectora que mejorará aún más su establecimiento en el mercado.

Otra forma en que entra en juego el liderazgo tecnológico es cuando una empresa ha logrado un avance único en su investigación y desarrollo (I + D), proporcionando una ventaja de costos sostenible si la idea innovadora puede mantenerse y protegerse. Debe tenerse en cuenta que los cambios tecnológicos se están produciendo a un ritmo increíblemente rápido. Por tanto, las patentes son una protección débil ya que el valor transitorio es bajo. Con la corta vida útil de cualquier ventaja tecnológica, las carreras de patentes pueden llegar a ser la ruina de una empresa pionera en movimiento más lento.

Control de recursos

El segundo tipo de beneficio del pionero es la capacidad de controlar los recursos necesarios para el negocio que son de mayor calidad que los recursos que los participantes posteriores podrán utilizar. Un ejemplo sería la ventaja de ser la primera empresa en abrir un nuevo tipo de restaurante en la ciudad y poder obtener una ubicación privilegiada. Walmart utilizó esta estrategia cuando fueron los primeros en ubicar tiendas de descuento en pueblos pequeños. El primer participante también podría controlar el suministro de materias primas necesarias para fabricar un producto, así como obtener la cadena de suministro ideal. Las empresas pioneras también tienen la oportunidad de generar recursos que pueden desalentar la entrada de otras empresas. Un ejemplo de esto es el aumento de la capacidad de producción para ampliar las líneas de productos y, por lo tanto, disuadir a las siguientes empresas de ingresar y obtener ganancias con éxito. Inditex suele utilizar esta estrategia con su oferta minorista de moda. Cuando las economías de escala son grandes, las ventajas de ser el primero en actuar suelen mejorar. La capacidad ampliada del operador establecido sirve como compromiso para mantener una mayor producción después de la entrada, con la amenaza de recortes de precios contra los que ingresan tarde.

Costos de cambio del comprador

El último tipo de beneficio que pueden disfrutar los pioneros proviene de los costos de cambio de comprador. Si es costoso o inconveniente para un cliente cambiar a una nueva marca, la primera empresa que obtenga el cliente tendrá una ventaja. Los compradores se apegarán racionalmente a la primera marca que encuentren que realice el trabajo de manera adecuada. Especialmente para los productos de consumo, el pionero tiene la oportunidad de moldear las preferencias de los consumidores y ganar su lealtad. Los consumidores satisfechos tienden a no perder tiempo buscando información sobre otros productos y tienden a evitar el riesgo de estar insatisfechos si cambian. Algunos ejemplos de marcas pioneras en categorías de productos incluyen refrescos Coca-Cola , pañuelos de papel Kleenex y alimentos Nestlé . Se sabe que estas marcas a menudo dominan sus mercados durante mucho tiempo. Estas preferencias de marca parecen ser más importantes para las compras minoristas de los consumidores que para los productos comprados por las empresas, ya que las empresas compran productos en mayor volumen y tienen más incentivos para buscar opciones de menor costo que contribuyan a una economía de escala.

Desventajas de ser un pionero

Aunque ser el primero en moverse puede crear una ventaja abrumadora, en algunos casos los productos que son los primeros en comercializarse no tienen éxito. Estos productos son víctimas de las desventajas de los pioneros. Estas desventajas incluyen: "

Efectos de free-rider

Los que se mueven tarde o secundarios a una industria o mercado tienen la capacidad de estudiar a los primeros y sus técnicas y estrategias. "Los que se mueven tarde pueden aprovechar las inversiones de una empresa pionera en una serie de áreas que incluyen investigación y desarrollo, educación del comprador y desarrollo de infraestructura". El principio básico de este efecto es que se permite que la competencia se beneficie y no incurra en los costos que debe soportar el pionero. Estos "costos de imitación" son mucho más bajos que los "costos de innovación" en los que tuvo que incurrir el pionero, y también pueden reducir las ganancias que de otro modo disfrutaría la empresa pionera.

Los estudios sobre los efectos del free-rider dicen que el mayor beneficio es aprovechar la investigación y el desarrollo de una empresa y la mejora de la productividad basada en el aprendizaje. Otros estudios han analizado los efectos del free rider en relación con los costos laborales, ya que los pioneros pueden tener que contratar y capacitar al personal para tener éxito, solo para que la competencia los contrate. Por ejemplo, Craigslist fue el primer y más grande sitio web en buscar alquileres a corto plazo. AirBnB entró unos años después y construyó un negocio masivo a expensas de Craigslist.

Resolución de incertidumbres tecnológicas o de mercado

Los pioneros deben afrontar todo el riesgo asociado con el desarrollo de una nueva tecnología y la creación de un nuevo mercado para ella. Los que se mueven tarde tienen la ventaja de no soportar esos riesgos en la misma medida. Si bien los pioneros no tienen nada a lo que recurrir a la hora de decidir los ingresos potenciales y el tamaño de las empresas, los que se mueven tardíamente pueden seguir los estándares de la industria y ajustarse en consecuencia. El pionero debe asumir todos los riesgos a medida que se establecen estos estándares y, en algunos casos, no duran lo suficiente para operar bajo los nuevos estándares.

Cambios en la tecnología o las necesidades del cliente.

"Los nuevos participantes explotan las discontinuidades tecnológicas para desplazar a los ya existentes". Los que ingresan tarde a veces pueden evaluar una necesidad del mercado que hará que un producto inicial se considere inferior. Esto puede ocurrir cuando el pionero no se adapta o no ve el cambio en las necesidades del cliente, o cuando un competidor desarrolla un producto mejor, más eficiente y, a veces, menos costoso. A menudo, esta nueva tecnología se introduce mientras la tecnología anterior aún está creciendo, y es posible que la nueva tecnología no se considere una amenaza inmediata.

Un ejemplo de esto es la industria de locomotoras de vapor que no responde a la invención y comercialización del combustible diesel (Cooper y Schendel, 1976). Esta desventaja está estrechamente relacionada con la inercia del titular y se produce si la empresa no puede reconocer un cambio en el mercado o si se introduce una tecnología innovadora. En cualquier caso, los pioneros están en desventaja porque, aunque crearon el mercado, tienen que sostenerlo y pueden perder oportunidades de avanzar mientras intentan preservar lo que ya tienen.

Costos de inversión iniciales

Los nuevos productos y servicios que requieren una importante I + D o desarrollo también requerirán importantes inversiones. Por lo tanto, las empresas deberán tener los fondos disponibles para poder hacer frente a las inversiones iniciales. Si no tienen el efectivo a mano, esto podría generar préstamos y deudas elevados, lo que aumenta la presión sobre los productos para que funcionen bien.

Magnitud y duración de las ventajas del pionero

Aunque el nombre "ventaja de ser el primero en actuar" sugiere que las empresas pioneras seguirán siendo más rentables que sus competidores, no siempre es así. Ciertamente, una empresa pionera obtendrá los beneficios de los beneficios iniciales, pero a veces los beneficios caen casi a cero cuando expira una patente. Esto comúnmente conduce a la venta de la patente, o la salida del mercado, lo que demuestra que no se garantiza la longevidad del pionero. Este hecho comúnmente aceptado ha dado lugar al concepto conocido como "ventaja del segundo motor".

Inercia incumbente

Si bien las empresas disfrutan del éxito de ser las primeras en ingresar al mercado, también pueden volverse complacientes y no aprovechar completamente su oportunidad. Según Lieberman y Montgomery:

La vulnerabilidad del pionero a menudo se ve reforzada por la "inercia del titular". Tal inercia puede tener varias causas fundamentales:

  1. la empresa puede estar encerrada en un conjunto específico de activos fijos,
  2. la empresa puede ser reacia a canibalizar las líneas de productos existentes, o
  3. la empresa puede volverse organizacionalmente inflexible.

Las empresas que han invertido mucho en activos fijos no pueden adaptarse fácilmente a los nuevos desafíos del mercado, ya que tienen menos capacidad financiera para cambiar. Las empresas que simplemente no desean cambiar su estrategia o productos e incurren en costos irrecuperables por "canibalizar" o cambiar el núcleo de su negocio, son víctimas de esta inercia. Es menos probable que estas empresas puedan operar en un entorno cambiante y competitivo. Pueden invertir demasiado de sus activos en lo que funciona al principio y no proyectar lo que se necesitará a largo plazo.

Algunos estudios que investigaron por qué las organizaciones establecidas no pueden sostenerse frente a los nuevos desafíos y la tecnología, señalaron otros aspectos de las fallas de las empresas establecidas. Estos incluyeron: "el desarrollo de rutinas y estándares organizacionales, dinámicas políticas internas y el desarrollo de relaciones de intercambio estables con otras organizaciones" (Hannan y Freeman, 1984).

Con todo, algunas empresas son demasiado rígidas e invierten en el "ahora", y no pueden proyectar el futuro para continuar maximizando su fortaleza actual en el mercado.

Problemas conceptuales generales

Endogeneidad y exogeneidad de las oportunidades del pionero

Las ventajas del pionero son típicamente el resultado de dos cosas: competencia técnica (endógena) y suerte (exogénica).

La habilidad y la competencia técnica pueden tener un impacto claro en las ganancias y el éxito de un nuevo producto; un producto mejor simplemente se venderá más rápido. Un producto innovador que es el primero de su tipo tiene el potencial de crecer enormemente. Las empresas técnicamente competentes pueden fabricar sus productos mejor, a un costo menor que sus competidores, y tienen una mejor competencia en marketing. Un ejemplo de competencia técnica que ayuda a la ventaja del primer movimiento es el primer pañal desechable para bebés de Procter and Gamble. La capacidad de adelantarse al mercado a través de avances técnicos, el uso de materiales de bajo costo, así como su competencia de fabricación general y canales de distribución, permitió a P&G dominar la industria de los pañales desechables.

La suerte también puede tener un gran efecto en las ganancias en situaciones de ventaja del primer movimiento, específicamente en términos de tiempo y creatividad. Ejemplos simples como un "error" de investigación que se convierte en un producto increíblemente exitoso ( serendipia ), o el incendio de un almacén de una fábrica (desafortunado), pueden tener un impacto enorme en algunos casos. Inicialmente, el liderazgo de Procter and Gamble se vio favorecido por su capacidad para mantener una curva de aprendizaje patentada en la fabricación y por ser el primero en ocupar el espacio en las estanterías de las tiendas. Los grandes aumentos en la tasa de natalidad, en los años en que se lanzaron los primeros pañales desechables de Procter and Gamble, también aumentaron las ganancias de la industria y la ventaja de ser el primero en moverse.

Problemas de definición y medición

¿Qué constituye un pionero?

Gran parte del problema con el concepto de ventaja del primero en actuar es que puede ser difícil de definir. ¿Debería aplicarse la ventaja de ser el primero en actuar a las empresas que entran en un mercado existente con discontinuidad tecnológica, la calculadora reemplazando la regla de cálculo, por ejemplo, o debería aplicarse únicamente a productos nuevos? La imprecisión de la definición ciertamente ha nombrado a las empresas que no lo merecen como pioneras en ciertas industrias, lo que ha dado lugar a cierto debate sobre el concepto real de la ventaja de ser el primero en actuar.

Otro argumento común es si la ventaja de ser el primero en actuar constituye el inicio de la investigación y el desarrollo frente a la entrada de un nuevo producto en el mercado. Por lo general, la definición es la última, ya que muchas empresas gastan millones en investigación y desarrollo que nunca dan como resultado que un producto ingrese al mercado. Muchos factores afectan la respuesta a estas preguntas; incluyendo la secuencia de entrada; tiempo transcurrido desde el primer lanzamiento del pionero; y categorizaciones como seguidor temprano, seguidor tardío, seguidor diferenciado, etc.

Medidas alternativas de la ventaja del primero en actuar: beneficios frente a participación de mercado frente a probabilidad de supervivencia

Una forma comúnmente aceptada de medir la ventaja de ser el primero en actuar mediante las ganancias de una empresa pionera como consecuencia de su entrada anticipada. Dichas ganancias son una medida adecuada, ya que el único objetivo de los accionistas es maximizar el valor de su inversión.

Aún así, han surgido algunos problemas con esta definición, específicamente que los datos de ganancias desagregados rara vez se pueden obtener. A su vez, las cuotas de mercado y las tasas de supervivencia de la empresa se utilizan normalmente como medidas alternativas, ya que ambas suelen estar vinculadas a los beneficios. Aún así, estos vínculos pueden ser débiles y generar ambigüedad. Los primeros participantes siempre tienen una ventaja natural en la participación de mercado, lo que no siempre se traduce en mayores ganancias.

Magnitud y duración de las ventajas del pionero

Aunque el nombre "ventaja de ser el primero en actuar" sugiere que las empresas pioneras seguirán siendo más rentables que sus competidores, no siempre es así. Ciertamente, una empresa pionera obtendrá los beneficios de los beneficios iniciales, pero a veces los beneficios caen casi a cero cuando expira una patente. Esto comúnmente conduce a la venta de la patente, o la salida del mercado, lo que demuestra que no se garantiza la longevidad del pionero. Este hecho comúnmente aceptado ha dado lugar al concepto conocido como "ventaja del segundo motor".

Ventaja del segundo movimiento

Los pioneros no siempre pueden beneficiarse de ser los primeros. Mientras que las empresas que son las primeras en ingresar al mercado con un nuevo producto pueden ganar una participación sustancial en el mercado debido a la falta de competencia, a veces sus esfuerzos fracasan. La ventaja del segundo movimiento se produce cuando una empresa que sigue el ejemplo del primero es capaz de capturar una mayor participación de mercado , a pesar de haber ingresado tarde.

Las empresas pioneras a menudo enfrentan altos costos de investigación y desarrollo , y los costos de marketing necesarios para educar al público sobre un nuevo tipo de producto. Una empresa que se mueve en segundo lugar puede aprender de las experiencias de la empresa que se mueve primero y gastará menos en I + D, gastará menos en educación de mercado, enfrentará menos riesgo de no lograr la aceptación del producto y gastará menos en la adquisición de clientes. Como resultado, el segundo motor puede usar sus recursos para enfocarse en hacer un producto superior o vender más que el primero.

Los siguientes son algunos ejemplos de pioneros cuya participación de mercado fue posteriormente erosionada por los segundos:

Las empresas de segundo movimiento a veces se denominan "seguidores rápidos".

Evidentemente, cada mercado es diferente. Por lo tanto, si bien algunos mercados pueden recompensar en gran medida a los pioneros, es posible que otros no.

Ejemplo de la ventaja del segundo movimiento: Amazon.com

En 1994, Jeff Bezos fundó Amazon.com como una librería en línea y lanzó el sitio en 1995. Las líneas de productos se expandieron rápidamente a VHS, DVD, CD, software de computadora, videojuegos, muebles, juguetes y muchos otros artículos. Lo que mucha gente no sabe es que Book Stacks Unlimited , o books.com, se fundó en 1991 y se lanzó en línea en 1992. Fundada por Charles M. Stack, se considera la primera librería en línea, sin embargo, Bezos y Amazon tuvo mucho más éxito debido al hecho de que Bezos pudo comprender que el uso de la web aumentaba un 2000% cada año y, por lo tanto, pudo comercializar Amazon en consecuencia. Desde entonces, Amazon ha dominado el negocio de las librerías en línea y también continúa expandiéndose a otros mercados de productos. BookStacks, por otro lado, se vendió a Barnes and Noble en 1996.

Implicaciones para los gerentes

Diferentes estudios han arrojado resultados variables con respecto a si, en general, existen o no las ventajas de ser el primero en actuar y proporcionan un resultado rentable para los pioneros. Ha habido dos conclusiones destacadas que se han aceptado. El primero es que, en promedio, los pioneros tienden a producir un resultado no rentable (Boulding y Moore). En segundo lugar, los pioneros que logran sobrevivir disfrutan de ventajas duraderas en su participación de mercado (Robinson). Por lo tanto, la estrategia pionera no es necesariamente una ruta que pueda tomar cualquier empresa, pero con los recursos adecuados y el enfoque de marketing adecuado, puede resultar en beneficios duraderos para la empresa.

Los gerentes pueden marcar una gran diferencia para una empresa a la hora de decidir si deben ser seguidores o pioneros. "Los buenos generales hacen su suerte moldeando las probabilidades a su favor" (MacMillan). Tomar buenas decisiones y actuar sobre ellas puede ayudar a una empresa, pero al final hay otros factores que deben tenerse en cuenta antes de tomar una decisión final. Una cuestión es que una empresa debe encontrar una manera de al menos limitar, si no prevenir, la imitación, por ejemplo, solicitando patentes, creando un producto que sea demasiado complicado para realizar ingeniería inversa o tomando el control de recursos que son importantes para la producción de su producto y cualquier imitación. La empresa también debe recordar que las ventajas de ser el primero en actuar no son eternas; eventualmente, la competencia logrará hacerse con al menos una parte del mercado. Por último, una empresa debe hacer todo lo posible para evitar la inercia del titular causada por la justicia propia o posibles cambios en el entorno del mercado. Una forma de superar esa inercia es expandiendo la línea de productos. Las ventajas de tener una línea de productos más amplia son mucho más fáciles de mantener en comparación con las de ser pionero (Robinson).

Los gerentes que optan por ser seguidores deben elegir el método correcto para atacar al pionero del producto. Algunos intentan enfrentarse cara a cara con el producto, con la esperanza de que el aumento del gasto en publicidad sea suficiente para contrarrestar las ventajas del primer movimiento. Esta técnica ha demostrado ser exitosa, pero generalmente contra pioneros más pequeños que carecen de recursos y reconocimiento en el mercado (Urban 1986). De lo contrario, esta estrategia de "yo también" resulta ineficaz, ya que lo más probable es que el seguidor carezca de conocimiento de la marca y del producto. Un método alternativo es crear un segmento de mercado y un canal de distribución completamente nuevos, establecer un punto de apoyo en la industria y luego emplear la estrategia yo también.

Temas para futuras investigaciones

Hay varios problemas que surgen cuando se intenta definir claramente las "ventajas de ser el primero en actuar". Estos nos impiden aceptar por completo que una empresa obtiene un beneficio claramente definido al ser la primera en producir y comercializar un producto en particular. Se han realizado muchos estudios que intentan identificar todas las posibles "ventajas pioneras" que están disponibles para un pionero, pero los resultados hasta ahora han proporcionado solo un marco básico sin ningún mecanismo claramente definido. Todavía hay mucha más investigación que se puede hacer para proporcionar a las generaciones futuras de equipos de marketing evidencia concreta que demuestre que la ventaja del primer movimiento está bien definida.

Cuestiones teóricas y conceptuales

El mayor problema que surge es que, a pesar de la evidencia de las ventajas de ser el primero en actuar, la pregunta fundamental de cómo o por qué ocurren estas ventajas sigue sin respuesta. Al intentar descubrir la respuesta, quedó claro que era demasiado difícil diferenciar entre una ventaja real y una mera suerte ciega. Antes de que se pueda completar esta investigación, es necesario estudiar decisiones de gestión cruciales, como el momento óptimo para producir y comercializar un producto. En última instancia, algunas empresas son más adecuadas para ser pioneras, otras son más adecuadas para esperar y ver cómo funciona el producto y luego mejorarlo, lanzando una reproducción ligeramente modificada.

A partir de ahora, tenemos una comprensión mucho más clara de las ventajas que tienen las empresas que mueven su producto mucho más tarde que las que disfrutan los primeros. La mayor preocupación en la actualidad es que casi no se ha hecho ningún esfuerzo para determinar la "resolución de la incertidumbre tecnológica y del mercado", que se consideran determinantes importantes en el momento óptimo del lanzamiento del producto. Tampoco existe una metodología para establecer si la inercia es o no aceptable.

Problemas empíricos

Determinar las diferencias entre las ventajas de los seguidores y los pioneros puede ser una cuestión conceptual, pero los problemas empíricos giran en torno a estrategias explícitas que los pioneros emplean para mejorar su ventaja. Se necesita nueva información para respaldar cualquier teoría aceptable relacionada con los mecanismos, las ventajas y las desventajas que se cree que tienen los pioneros a su disposición. Los investigadores en este campo deben evitar utilizar los mismos datos de forma repetida, que es una tendencia que ha paralizado el avance de esta investigación.

Un estudio futuro debería delinear mejor las diferencias entre las ventajas de ser el primero en actuar y otras ventajas que puede tener una empresa, como una fabricación superior o un mejor esquema de marketing. Financiar un estudio de este tipo sería extremadamente útil para cualquier empresa que tenga dinero extra para gastar en el próximo trimestre. Además, sería útil estudiar cómo varía la fuerza de cada ventaja a medida que se traslada de una industria a otra. Es muy posible que cada industria tenga sus propios beneficios únicos que aún no se han documentado formalmente. Un ejemplo de lo que ha sucedido es que las ventajas de ser el primero en actuar han demostrado ser mucho más frecuentes en las industrias de bienes de consumo que en las industrias de bienes de producción. Por último, conocer mejor el tiempo que dura la ventaja de ser el primero en actuar sería vital para cualquier empresa que intente determinar si debe o no arriesgarse a ser la primera en comercializar un tipo de producto en particular, y cuánto tiempo durará el producto. ser rentable.

Ver también

Referencias

Otras lecturas

  • Arthur, Brian. "Tecnologías en competencia, rendimientos crecientes y bloqueo por eventos históricos". The Economic Journal , 99 (1988): 116-131.
  • Boulding, W. y MJ Moore, mayo de 1987. "Pionero y rentabilidad: estimaciones estructurales de un modelo de ecuaciones simultáneas no lineales con pionero endógeno". Trabajo de investigación, Fuqua School of Business, Duke University.
  • Lieberman, MB y DB Montgomery, "Ventajas (des) del primer movimiento: retrospectiva y vínculo con la vista basada en recursos", Strategic Management Journal , 19: 1111-1125 (1998)
  • MacMillan, IC, 1983. "Estrategias preventivas", Journal of Business Strategy , 16-26.
  • Pierson, Paul, "Rendimientos crecientes, dependencia del camino y el estudio de la política" American Political Science Review , 94, 2 (junio de 2000): 251-67.
  • Robinson, WT, septiembre de 1988. "Fuentes de la ventaja de los pioneros del mercado: el caso de las industrias de bienes industriales", Journal of Marketing Research .
  • Sugden, Robert, Revista de Perspectivas Económicas "Orden espontáneo" , v. 3 no. 4 (1989).
  • Urban, GL, R. Carter, S. Gaskin y Z. Mucha, junio de 1986. "Recompensas de participación de mercado a marcas pioneras: un análisis empírico e implicaciones estratégicas", Management Science , 645-659.